메시지를 착! 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 요소 / <스틱!> 칩 히스, 댄 히스

스틱!(15주년 기념판)

기업의 운명을 바꾼 전설의 카피, 도시 괴담과 속담, 대중의 마음을 훔친 정치 구호까지… 수세기 동안 살아남은 메시지에서 추출해낸 초강력 메시지 제조법! 전 세계 CEO와 비즈니스맨의 바이블로 자리 잡은 비즈니스서의 역작을 만나다 각종 기업 광고와 브랜드는 물론 유튜브, 인스타그램, TV 등을 통해 메시지가 흘러넘치는 시대, 이들 중 어떤 것은 허무하게 사라지고 어떤 것은 살아남아 사람들의 마음속에 깊이 각인될까? 칩 히스 스탠퍼드대 조직행동론 교수와 댄 히스 경영 컨설턴트는 시대를 관통하는 이야기, 평생 기억에 남는 루머, 사지 않고 못 견디는 광고 카피, 대중의 행동을 바꾼 선거 캐치프레이즈에 이르기까지, 수세기 동안 살아남은 메시지에 관한 방대한 연구와 치밀한 분석 끝에 스티커 메시지 창조의 6 원칙(SUCCESs)을 추출해냈다. 뇌리에 한번 달라붙으면 절대 떨어지지 않는 불멸의 메시지 창조 기법을 담은 『스틱!』은 인간 심리에 대한 탁월한 통찰을 바탕으로 성공적인 스토리텔링의 마스터키를 제시하는 역작이다. 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 영역은 물론 타인을 설득하고 마음을 움직이고자 하는 이 시대의 모든 이들에게 이 책은 변치 않는 지적 영감을 제시할 것이다. *이 책은 2007년 출간된 『스틱!』의 15주년 기념판입니다

저자

칩 히스, 댄 히스

출판

웅진지식하우스

출판일

2022.10.21

메시지를 달라붙게 하는 여섯가지 핵심 요소
<스틱!> 중에서

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1. 단순성
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메시지의 핵심을 찾으려면 어떻게 해야하는가?
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한 유명한 변호사가 이런 말을 한 적이 있다.
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“만일 당신이 법정에서 열 가지 주장을 펼친다면, 설사 그 열 가지 주장 모두가 더할 나위 없이 훌륭하다 할지라도 평결을 내리는 배심원들은 그중 단 하나도 기억하지 못할 것이다.”
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메시지의 핵심을 발굴하려면 우리는 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만을 남겨야 한다.
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가장 이상적인 형태는 속담이다.
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메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다.
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‘남에게 대접받고 싶은대로 남을 대접하라’는 황금률은 단순함의 긍정적 이상향이다.
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이 단순한 한 문장이 얼마나 심오한 의미를 담고 있는지 보라.
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이를 실천하려면 한평생이 걸려도 부족할테니 말이다.
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2. 의외성
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사람들이 우리의 메시지에 관심을 갖게 만들려면 어떻게 해야 하는가?
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해결책은 사람들의 예상을 깨뜨리는 것이다. 직관에 반하는 결론을 내세워라.
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사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다.
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그러나 놀라움이라는 감정은 오랫동안 지속되지 않는다.
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반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야한다.
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3. 구체성
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메시지를 명확하게 만들려면 어떻게 해야 하는가?
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실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명한다.
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선천성 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지 (얼음으로 가득 찬 욕조, 면도날이 박혀 있는 사과 등)들로 가득하다.
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왜냐하면 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있기 때문이다.
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속담은 대개 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현한다.
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“손 안에 든 한 마리 새가 덤불 속 두마리보다 낫다.”
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구체적인 설명이야말로 우리의 메시지가 청중 한 사람 한 사람에게 동일은 의미를 전달할 수 있는 유일한 길이다.
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4. 신뢰성
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우리의 메시지를 믿게 하려면 어떻게 해야 하는가?
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스티커 메시지는 나름의 신뢰성을 갖추어야 한다. 우리는 사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록, 즉 ‘구매 전에 직접 체험해볼 수 있도록’ 도와줄 방법을 찾아야만 한다.
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사람들은 무엇에 관해 예를 들 때 본능적으로 큰 숫자를 내미는 경향이 있는데 많은 경우 그것은 가장 잘못된 접근법이다.
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1980년 미국 대선 후보 토론회에서 지미 카터와 맞선 레이건은 끝없는 통계수치를 제시할 수도 있었다.
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하지만 대신 그는 유권자들이 스스로에게 물을 수 있는 간단한 질문을 던졌다.
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“여러분, 투표를 하기 전에 마음속으로 한 번만 물어보십시오.
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과연 나는 4년 전보다 더 잘 살고 있는가?”
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5. 감성
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우리가 말하는 메시지를 상대방이 중요하게 받아들이게 하려면 어떻게 해야 하는가?
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무언가를 ‘느끼게’ 만들어야 한다.
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우리는 같은 사람에게 감정을 느끼지, 추상적인 개념에는 아무런 느낌도 받지 못한다.
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때로 이 부분에서 가장 어려운 점은 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것이다.
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이를테면 10대 흡연 청소년들에게 담배의 유해성을 상기시키는 것은 그리 효과적인 방법이 아니다.
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하지만 거대 담배회사의 표리부동한 행동을 알려줌으로써 반발심을 자극한다면 금연열풍을 훨씬 강하게 일으킬 수 있다.
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6. 스토리
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우리가 말한 메시지대로 상대방이 행동하게 하려면 어떻게 해야 할까?
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스토리를 들려주어라.
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소방관들은 한번 출동할 때마다 동료들과 서로의 경험을 이야기하며 스토리를 교환한다.
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그럼으로써 그들은 화재 현장에서 마주할 수 있는 다양한 상황과 적절한 대응책에 관해 더 완벽하고 풍부한 정신적 대응책을 마련할 수 있는 것이다.
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여러 연구에 따르면 특정 상황에 대해 머릿속으로 미리 예행 연습을 해두면 실제로 그런 상황이 닥쳤을 때 훨씬 유용하고 효과적인 행동을 취할 수 있다고 한다.
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이와 마찬가지로 스토리는 일종의 정신 자극제 역할을 함으로써 뜻하지 않은 상황에 더욱 신속하고 효율적으로 대처하도록 도와준다.
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이것이 바로 우리의 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 6대 원칙이다.
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요약하자면, 성공적인 메시지를 창출하려면
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‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리’가 필요하다는 뜻이다.
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스틱!이라는 책을 읽고있다. 자청 님의 추천책으로 굉장히 유명해진 책이다.

아직 50페이지도 안나왔지만
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어쩌면 책의 핵심부분일 수도 있겠다는 생각이 들어 블로그에 정리해둔다.
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정리하면서 느낀 점은 저 여섯가지 핵심 요소들은 스티커처럼 착 달라붙는 메시지에만 국한되는 특성이 아니라는 점이다.
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누군가를 말로 설득할 때에도, 글을 적어 무언가를 전달할 때에도 다 해당이 되는 이야기이다.
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이 책은 꼭 완독해야겠다는 생각이 든다.

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